Глава 24 - ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ

На конкурентном рынке действует обычно несколько фирм, продающих одинаковый продукт. Любая попытка одной из фирм продать свой продукт по цене выше рыночной приводит к тому, что потребители отказываются от покупки продукции завысившей цену фирмы в пользу ее конкурентов. На монополизированном рынке данный конкретный продукт продает только одна фирма. Повышая цену, монополист теряет часть своих покупателей, но не всех.

В реальной жизни большинство отраслей находится где-то между двумя указанными полюсами. Если бензоколонка в маленьком городке, повышая продажную цену бензина, теряет при этом большую часть своих клиентов, есть основания полагать, что фирма ведет себя как конкурентная. Если ресторан в том же городке, повышая цену, теряет при этом лишь нескольких клиентов, есть основания думать, что этот ресторан обладает в некоторой степени монопольной властью.

Фирма, обладающая в некоторой степени монопольной властью, имеет больше возможностей выбора, чем фирмы в чисто конкурентной отрасли. Она может, например, использовать более сложную стратегию ценообразования и маркетинга, чем конкурентная фирма, или же попытаться придать своему продукту характеристики, отличающие его от аналогичной продукции конкурентов, чтобы еще больше усилить свою рыночную власть. В настоящей главе мы исследуем те способы, которыми фирмы могут усиливать свою рыночную власть и использовать ее в своих интересах.

24.1. Ценовая дискриминация

Выше мы утверждали, что монополия производит неэффективный объем выпуска, поскольку увеличивает выпуск лишь до точки, в которой люди готовы заплатить за добавочный выпуск больше, чем издержки его производства. Монополист не хочет производить этот добавочный выпуск, потому что это привело бы к снижению цены, которую он может получить за весь свой выпуск.

Однако если бы монополист мог продавать различные единицы выпуска по разным ценам, дело обстояло бы иначе. Продажа различных единиц выпуска по разным ценам называется ценовой дискриминацией. Экономисты обычно рассматривают следующие три вида ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам и эти цены могут быть различными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не для людей. Наиболее распространенный пример этого — оптовые скидки.

Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогда, когда монополист продает выпуск различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, продаваемая данному индивиду, продается по одной и той же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.

Рассмотрим каждый из этих случаев, чтобы выяснить, что может сказать о ценовой дискриминации экономическая теория.

24.2. Ценовая дискриминация первой степени

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации, каждая единица товара продается тому индивиду, который оценивает ее выше всех, по той максимальной цене, которую он готов за нее заплатить.

Рассмотрим рис.24.1, на котором показаны кривые спроса двух потребителей на некий товар. Вспомним модель спроса, основанную на резервной цене, в которой индивиды выбирают неделимые количества товаров и каждая ступенька кривой спроса представляет собой изменение готовности платить за дополнительные единицы товара. На рисунке изображены также кривые предельных издержек (постоянных) на данный товар.

Производитель, который способен осуществлять совершенную ценовую дикриминацию, будет продавать каждую единицу товара по наивысшей цене из возможных, т.е. по резервной цене каждого потребителя. Поскольку каждая единица товара продается каждому потребителю по его резервной цене для этой единицы, на таком рынке не образуется излишка потребителей; весь излишек поступает производителю. На рис.24.1 заштрихованные площади показывают излишек производителя, поступающий монополисту. На обычном конкурентном рынке указанные площади представляли бы излишек потребителей, но в случае совершенной ценовой дискриминации монополист имеет возможность присвоить этот излишек.

Поскольку производитель получает весь возникающий на рынке излишек, он хочет быть уверен в том, что этот излишек является максимально возможным. Другими словами, цель производителя состоит в максимизации его прибыли (излишка производителя) при том ограничении, что потребители как раз готовы купить данный товар. Это означает, что исход будет эффективным по Парето, поскольку не найдется способа повысить благосостояние как потребителей, так и производителя: прибыль производителя не может быть увеличена, так как уже является максимально возможной, излишек же потребителей не может быть увеличен без сокращения прибыли производителя.

Перейдя к рассмотрению приближенного случая гладкой кривой спроса (рис.24.2), мы видим, что монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, должен производить объем выпуска, соответствующий точке, в которой цена равна предельным издержкам: если бы цена была больше предельных издержек, это означало бы, что имеется кто-то, кто готов заплатить за производство добавочной единицы выпуска больше того, во что оно обойдется. Так почему бы не произвести эту добавочную единицу и не продать ее этому индивиду по его резервной цене, увеличив тем самым прибыль?

Как и в случае конкурентного рынка, сумма излишка потребителей и излишка производителя максимизируется. Однако в случае совершенной ценовой дискриминации производитель в итоге получает весь возникающий на рынке излишек!

Мы истолковали ценовую дискриминацию первой степени как продажу каждой единицы товара по максимальной цене из возможных. Однако можно также представить ее и как продажу постоянного количества товара по цене "хочешь — плати, хочешь — нет". В случае, изображенном на рис.24.2, монополист предложил бы продать единиц товара индивиду 1 по цене, равной площади A, и единиц товара индивиду 2 по цене, равной площади B. Как и прежде, каждый индивид в итоге получил бы нулевой излишек потребителя, и весь излишек в конце концов оказался бы в руках монополиста.

                                                                               A                                                                      B

Совершенная ценовая дискриминация — это идеализированная концепция, о чем говорит слово "совершенная", но она представляет теоретический интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, механизма размещения ресурсов, обеспечивающего достижение эффективности по Парето. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встречается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач, практикующий в маленьком городке и назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их способности платить.

24.3. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

Рассмотрим случай, представленный на рис.24.1. Мы видим, что монополист хотел бы продать количество товара индивиду 1 по цене A и количество товара индивиду 2 по цене B. Чтобы установить верные цены, монополист должен знать кривые спроса потребителей; иными словами, монополисту должна быть известна точная готовность платить каждого индивида. Даже если монополист и знает что-то о статистическом распределении готовности платить, например, знает, что студенты колледжа готовы заплатить за билеты в кино меньше, чем хиппи, — отличить хиппи от студента колледжа в очереди за билетами может быть трудновато.

Подобным же образом агент по продаже авиабилетов может знать, что индивиды, отправляющиеся в деловые поездки, готовы заплатить за авиабилеты больше, чем туристы, но зачастую трудно с уверенностью сказать, кем является данный индивид — пассажиром, отправляющимся в деловую поездку, или туристом. Если бы смена серого фланелевого костюма на шорты-"бермуды" позволяла сэкономить на дорожных расходах 500 долл., правила, которыми руководствуются при выборе одежды сотрудники корпораций, могли бы быстро измениться!

В приведенном на рис.24.1 примере ценовой дискриминации первой степени проблема состоит в том, что индивид 1 — с высокой готовностью платить — может прикинуться индивидом 2 — с низкой готовностью платить. Продавец же может не располагать эффективным способом, позволяющим различить этих двух индивидов.

Один из способов обойти эту проблему заключается в том, чтобы предложить на рынке два разных сочетания цены и количества. Одно сочетание должно быть ориентировано на индивида с высоким спросом, а другое — на индивида с низким спросом. Часто монополист оказывается способен составить такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей выбрать сочетание, придуманное именно для них; пользуясь жаргоном экономистов, монополист составляет такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей к самоотбору. Чтобы посмотреть, как это срабатывает, мы показали на рис.24.3 кривые спроса того же вида, как и на рис.24.2, но расположенные одна над другой. На этом графике мы также приравняли предельные издержки к нулю для простоты рассуждений.

Как и прежде, монополист хотел бы предложить количество по цене A и  — по цене A + B + C. Это позволило бы ему захватить весь излишек и произвести максимально возможную прибыль. К несчастью для монополиста, эти комбинации цены и количества несовместимы с самоотбором. Потребитель с высоким спросом посчитал бы оптимальным для себя выбрать количество и заплатить за него цену A; при этом он имел бы излишек, равный площади B, что лучше нулевого излишка, который он получил бы, если бы выбрал .

                                         A                                                               B                                                           C

Что может сделать монополист — это предложить по цене A + C. В этом случае оптимальным для потребителя с высоким спросом будет выбор и получение общего излишка в размере A + B + C. Он платит монополисту A + C, что дает потребителю 2 чистый излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы выбрал. Обычно этот вариант дает монополисту большую прибыль, чем та, которую он получил бы, предлагая лишь одну комбинацию "цена — количество".

Но на этом дело не заканчивается. Монополист может сделать еще кое-что, чтобы увеличить прибыль. Предположим, что вместо того, чтобы предлагать по цене A потребителю с низким спросом, монополист предлагает количество чуть меньше указанного по цене, чуть меньшей A. Это сокращает прибыль монополиста, получаемую им от потребителя 1, на маленький темный треугольник, изображенный на рис.24.3B. Заметьте, однако, что поскольку сочетание цены и количества, ориентированное на индивида 1, является теперь менее привлекательным для потребителя 2, монополист может запросить с потребителя 2 больше за количество ! Сокращая , монополист чуть уменьшает площадь A (на площадь темного треугольника), но увеличивает площадь C (на площадь указанного треугольника плюс заштрихованную площадь). Чистый результат состоит в увеличении прибыли монополиста.

Продолжая действовать таким образом, монополист захочет сократить объем выпуска, предлагаемый индивиду 1, до точки, в которой прибыль, недополученная от индивида 1 из-за дальнейшего сокращения выпуска, как раз равна прибыли, дополнительно полученной от индивида 2. В этой точке, показанной на рис.24.3C, предельные выгоды и издержки сокращения производимого количества как раз равны друг другу. Индивид 1 выбирает , и ему назначают цену A; индивид 2 выбирает , и ему назначают цену A + C + D. В итоге индивид 1 получает нулевой излишек, а индивид 2 получает излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы предпочел потребить количество .

На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является ранее упомянутый случай с установлением цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов — без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться. Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.

ПРИМЕР: Ценовая дискриминация в области тарифов на пассажирские авиаперевозки

Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении ценовой дискриминации (хотя представители отрасли предпочитают употреблять термин "управление выручкой"). Описанная выше модель достаточно хорошо применима к проблеме, с которой сталкиваются авиакомпании: по существу имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить — пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке США действует несколько конкурирующих пассажирских авиакомпаний, распространенной практикой является обслуживание рейсов между конкретными парами городов лишь одной или двумя авиакомпаниями. Это дает авиакомпаниям значительную свободу в установлении цен.

Как мы видели, оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.

Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт — тарифы с ограничениями — авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.

Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом.

Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями — разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах, принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи:

Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в третьем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается сделать такая компания — это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать богатых...И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним.

Когда вы в следующий раз полетите вторым классом, сознание того, что путешествие по железной дороге во Франции в XIX в. было сопряжено с еще большими неудобствами, возможно, послужит вам некоторым утешением!

24.4. Ценовая дискриминация третьей степени

Вспомним, что такая политика означает продажу монополистом продукта различным людям по разным ценам, при том что каждая единица товара, продаваемая данной группе людей, продается по одной и той же цене. Ценовая дискриминация третьей степени является самой распространенной формой ценовой дискриминации. Ее примерами могут служить студенческие скидки в кино или скидки пожилым гражданам в аптеке. Как монополист определяет оптимальные цены, которые следует запросить на каждом рынке?

Допустим, монополист способен установить принадлежность людей к двум группам и может продавать товар каждой группе по разной цене. Мы предполагаем, что потребители на каждом из рынков не могут перепродать товар. Обозначим через p₁(y₁) и p₂(y₂) соответственно обратные кривые спроса групп 1 и 2, а через c(y₁ + y₂) — издержки производства выпуска. Тогда стоящая перед монополистом задача максимизации прибыли имеет вид

max p₁(y₁)y₁ + p₂(y₂) — c(y₁ + y₂).

                                                                                 y₁, y₂

При оптимальном решении должны соблюдаться равенства:

MR₁(y₁) = MC(y₁ + y₂),

MR₂(y₂) = MC(y₁ + y₂).

Иными словами, предельные издержки производства добавочной единицы выпуска должны быть равны предельному доходу на каждом рынке. Если бы предельный доход на рынке 1 превышал предельные издержки, было бы выгодно расширить выпуск на рынке 1, и то же самое можно сказать в отношении рынка 2. Поскольку предельные издержки на обоих рынках одинаковы, предельный доход на них также должен быть одинаков. Следовательно, добавочная единица товара должна приносить тот же самый прирост общего дохода, независимо от того, продается ли она на рынке 1 или на рынке 2.

Можно воспользоваться стандартной формулой выражения предельного дохода через эластичность, записав условия максимизации прибыли в виде

p₁(y₁) = MC(y₁ + y₂),

p₂(y₂) = MC(y₁ + y₂),

где e₁(y₁) и e₂(y₂) представляют собой коэффициенты эластичности спроса на соответствующих рынках, оцененные при объемах выпуска, максимизирующих прибыль.

Теперь обратите внимание на следующее. Если p₁ > p₂, то мы должны иметь

 < ,

а это в свою очередь подразумевает, что

 > ,

что означает

 > .

Таким образом, рынок с более высокой ценой должен характеризоваться более низкой эластичностью спроса. Если поразмыслить, это вполне разумно. Эластичный спрос — это спрос, чувствительный к цене. Фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, будет поэтому устанавливать низкую цену для группы потребителей, чувствительной к цене, и высокую цену для группы потребителей, относительно не чувствительной к цене. Таким путем она максимизирует свою совокупную прибыль.

Выше мы предположили, что скидки пожилым гражданам и студенческие скидки — хорошие примеры ценовой дискриминации третьей степени. Теперь мы видим, почему эти категории населения получают скидки. Весьма вероятно, что студенты и пожилые граждане более чувствительны к цене, чем средний потребитель, и, следовательно, их функции спроса в соответствующем диапазоне цен более эластичны. Поэтому фирма, максимизирующая прибыль, будет проводить ценовую дискриминацию в их пользу.

ПРИМЕР: Линейные кривые спроса

Рассмотрим задачу, в которой фирма сталкивается с двумя рынками, характеризующимися линейными кривыми спроса x₁ = a — bp₁ и x₂ = c — dp₂. Для простоты предположим, что предельные издержки равны нулю. Если фирме позволено проводить ценовую дискриминацию, она будет производить на каждом рынке там, где предельный доход равен нулю, при той комбинации цены и выпуска, которая соответствует точке, лежащей посередине каждой кривой спроса, что даст объемы выпуска  = a/2 и  = c/2 и цены  = a/2b и  = c/2d.

Предположим, что фирму заставили продавать на обоих рынках по одинаковой цене. Тогда кривая спроса для фирмы имела бы вид x = (a + c) — (b + d)p, и она производила бы в точке, соответствующей середине этой кривой спроса, что имело бы результатом выпуск x* = (a + c)/2 и цену p* = (a + c)/ 2(b + d). Обратите внимание на то, что общий выпуск остается одним и тем же, независимо от того, разрешено проводить ценовую дискриминацию или нет. (Это характерная особенность линейной кривой спроса, которая в общем случае силы не имеет)

Имеется, однако, важное возражение против данного утверждения. Мы предположили, что, выбирая единую оптимальную цену, монополист будет продавать на каждом из рынков положительный объем выпуска. Но может вполне случиться так, что при цене, максимизирующей прибыль, монополист будет продавать выпуск только на одном из рынков (рис.24.4).

Здесь мы видим две линейные кривые спроса; поскольку предельные издержки согласно сделанному предположению равны нулю, монополист захочет производить в точке, где эластичность спроса равна —1, лежащей, как мы знаем, посередине кривой рыночного спроса. Следовательно, цена — это цена, максимизирующая прибыль, дальнейшее понижение цены привело бы к сокращению общего дохода на рынке 1. Если спрос на рынке 2 очень мал, монополист может не захотеть понижать цену дальше, чтобы иметь возможность продавать продукт на этом рынке: он в конечном счете будет продавать продукт только на большем рынке.

В этом случае разрешение проводить ценовую дискриминацию привело бы, несомненно, к увеличению общего выпуска, так как в интересах монополиста продавать продукт на обоих рынках, если он может запрашивать за него на каждом из рынков разную цену.

ПРИМЕР: Расчет оптимальных цен и объемов выпуска в случае ценовой дискриминации

Допустим, что монополист сталкивается с двумя рынками, кривые спроса для которых описываются выражениями

D₁(p₁) = 100 — p₁

 D₂(p₂) = 100 — 2p₂.

Примем предельные издержки для монополиста постоянными и равными 20 долл. на единицу выпуска. Если монополист может проводить ценовую дискриминацию, то какую цену он должен запросить на каждом рынке, чтобы максимизировать прибыль? Что, если он не может осуществлять ценовую дискриминацию? Какую цену ему следовало бы назначить тогда?

Чтобы решить данную задачу на ценовую дискриминацию, сначала вычислим обратные функции спроса:

p₁(y₁) = 100 — y₁

 p₂(y₂) = 50 — y₂/2.

Условие равенства предельного дохода предельным издержкам на каждом рынке дает два уравнения:

100 — 2y₁ = 20

50 — y₂ = 20.

Решив эти уравнения, получаем  = 40 и  = 30. Подстановка полученных значений в обратные функции спроса дает цены  = 60 и  = 35.

Если монополист должен назначать одинаковую цену на каждом рынке, мы вначале подсчитываем общий спрос:

D(p) = D₁(p₁) + D₂(p₂) = 200 — 3p.

Обратная кривая спроса есть

p(y) = —.

Условие равенства предельного дохода предельным издержкам дает уравнение

 —y = 20,

решив которое получим y* = 70 и p* = 43.

ПРИМЕР: Ценовая дискриминация применительно к академическим журналам

Письменное общение в ученых кругах происходит большей частью на страницах академических журналов. Эти журналы продаются по подписке библиотекам и отдельным ученым. Широко распространена практика назначения библиотекам и отдельным лицам разных подписных цен. Вообще следовало бы ожидать, что спрос со стороны библиотек должен быть гораздо более неэластичным, чем спрос со стороны отдельных лиц, и в соответствии с этим предсказанием экономического анализа цены на библиотечную подписку, как правило, много выше цен индивидуальной подписки. Часто библиотечная подписка оказывается в 2—3 раза дороже подписки для отдельных лиц.

Сравнительно недавно некоторые издатели начали проводить ценовую дискриминацию по географическому признаку. В 1984 г., когда доллар США был устойчиво дороже английского фунта стерлингов, многие британские издатели начали запрашивать с подписчиков из США цены, отличные от цен для британских подписчиков. Можно было ожидать более высокой неэластичности спроса со стороны подписчиков из США. Поскольку цена британских журналов в долларах была довольно низкой вследствие валютного курса, 10%-ное увеличение цены для США имело бы результатом меньшее процентное падение спроса, чем аналогичное увеличение британской цены. Следовательно, из соображений максимизации прибыли британским издателям имело смысл поднять цены на свои журналы для группы с более низкой эластичностью спроса — подписчиков из США. По данным проведенного в 1984 г. исследования, цены, запрашиваемые с североамериканских библиотек за выписанные ими журналы, были в среднем на 67% выше, чем цены для библиотек Соединенного Королевства, и на 34% выше, чем цены для кого-либо еще в мире.

Еще одно свидетельство осуществления ценовой дискриминации можно найти, исследуя структуру приростов цен. Согласно исследованию, проведенному Библиотекой Мичиганского университета, "...издатели тщательно продумали свою новую ценовую стратегию. Похоже, имеется прямая корреляция ...между характером использования библиотеки и величиной ценовых надбавок. Чем интенсивнее пользование библиотекой, тем больше надбавка."

К 1986 г. валютный курс изменился в пользу фунта, и цены британских журналов в долларах значительно возросли. Рост цен вызвал и серьезное сопротивление. Показательны в этом отношении заключительные строки из Мичиганского доклада: "Следует ожидать, что продавец, имеющий монополию на продукт, будет назначать цену в соответствии со спросом. Университетскому городку как клиенту надлежит решить, будет ли он продолжать платить надбавку, доходящую до 114%, за идентичный продукт по сравнению со своими британскими коллегами."

24.5. Продажа товаров наборами

Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах — комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательный пример — набор программного обеспечения, иногда именуемый "пакетом программ". Такой набор может состоять из нескольких различных инструментов программного обеспечения — системы обработки текстов (текстового процессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представления данных, продаваемых вместе. Другим примером такого рода является журнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки, которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков.

Продажа товаров наборами может быть вызвана экономией на издержках: часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом статей, чем каждую из них по отдельности.

Или же такая продажа может быть обусловлена взаимодополняемостью товаров, о которых идет речь: программы, входящие в программное обеспечение, продаваемое наборами, часто работают совместно более эффективно, чем имеющиеся в наличии отдельные программы.

Причины такой продажи могут быть связаны и с поведением потребителей. Рассмотрим простой пример. Предположим, что имеются две категории потребителей и две различные программы — текстовый процессор и электронная таблица. Потребители типа A готовы заплатить 120 долл. за текстовый процессор и 100 долл. за электронную таблицу. Предпочтения потребителей типа B противоположны: они готовы заплатить 120 долл. за электронную таблицу и 100 долл. за текстовый процессор. Эта информация сведена в табл. 24.1.

Допустим, что вы продаете эти продукты. Для простоты будем считать предельные издержки ничтожно малыми, так что вы хотите только максимизировать общий доход. Более того, примем дополнительную предпосылку о том, что готовность платить за набор, состоящий из текстового процессора и электронной таблицы, есть просто сумма готовностей платить за каждый компонент.

Теперь рассмотрим прибыль от двух различных стратегий маркетинга. Во-первых, предположим, что вы продаете каждый вид товара по отдельности. Политика максимизации общего дохода состоит в установлении 100 долл. за каждую из программ. Поступив таким образом, вы продадите две копии текстового процессора и две копии электронной таблицы и получите общий доход в размере 400 долл.

Но что, если вы будете продавать эти виды товаров в наборе? В этом случае вы могли бы продать каждый набор за 220 долл. и получить чистый доход в 440 долл. Стратегия продажи программ в наборах явно более привлекательна!

Что происходит в этом примере? Вспомним, что при продаже данного вида товара нескольким разным людям цена определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить. Чем более разнообразны оценки индивидов, тем более низкую цену вы должны запросить, чтобы продать данное число товаров разного вида. В рассматриваемом случае продажа текстового процессора и электронной таблицы в наборе сокращает дисперсию (разброс) готовности платить, позволяя монополисту установить за набор товаров более высокую цену.

ПРИМЕР: Пакеты программ

У компаний Microsoft, Lotus и других производителей программного обеспечения вошло в привычку продавать большую часть своих прикладных программ в наборах. Например, в 1993 г. Microsoft предложила пакет "Microsoft Office", включающий электронную таблицу, текстовый процессор, вспомогательную программу представления данных и базу данных, за розничную цену в 750 долл. ("Уличная цена" со скидкой составила около 450 долл.). В случае покупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы эти прикладные программы, составила бы 1656 долл.! Lotus предложила свой пакет "Smart Suite" в сущности по той же цене; при продаже компонентов пакета по отдельности они обошлись бы в сумме в 1730 долл.

Как известно из статьи Стива Лохра, опубликованной в "Нью-Йорк Таймс" 15 октября 1993 г., 50% прикладных программ Microsoft продается в наборах и выручаемый при этом общий доход составляет свыше 1 млрд. долл. в год.

Эти пакеты программ хорошо вписываются в модель продажи товаров в наборах. Вкусы в отношении программного обеспечения зачастую очень разнообразны. Некоторые люди пользуются текстовым процессором ежедневно, а электронной таблицей — лишь время от времени. У других пользователей структура использования программного обеспечения обратная. Если вы хотите продать электронную таблицу большому числу пользователей, вы должны продавать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя. Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платить предельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливается рыночная цена. Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократить дисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиться.

Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программ обязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; действуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компонентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодополняемыми товарами. Более того, успех данной программы имеет тенденцию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа программного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долю рынка. Этот феномен сетевых внешних эффектов будет исследован нами в одной из последующих глав.

24.6. Двойной тариф

Рассмотрим задачу ценообразования для владельцев парка аттракционов. Они могут установить на входные билеты одну цену, а на аттракционы — другую. Каким образом они должны установить эти две цены, если хотят максимизировать прибыль? Обратите внимание на то, что спрос на вход и спрос на аттракционы взаимосвязаны: цена, которую люди готовы заплатить за то, чтобы попасть в парк, будет зависеть от цены, которую им придется платить за аттракционы. Такого рода схема двойного ценообразования известна как двойной тариф.

Имеется множество других применений двойных тарифов: Polaroid продает фотоаппарат по одной цене, а пленку — по другой. Принимая решение о том, покупать фотоаппарат или нет, люди, предположительно, учитывают и стоимость пленки. Компания, производящая лезвия для бритья, продает бритву по одной цене, лезвия — по другой — и снова цена, устанавливаемая ею на лезвия, влияет на спрос на бритвы, и наоборот.

Рассмотрим решение этой задачи ценообразования в контексте исходного примера задачи, называемой дилеммой Диснейлэнда. Как обычно, примем ряд упрощающих предпосылок. Во-первых, полагаем, что в Диснейлэнде имеется только один вид аттракционов; во-вторых, что вкусы всех посетителей в отношении аттракционов одинаковы.

На рис.24.5 изображены кривая спроса и кривая предельных издержек (постоянных) на аттракционы. Как обычно, кривая спроса нисходяща: если Диснейлэнд установит на каждый аттракцион высокую цену, будет куплено меньше аттракционов. Предположим, что владельцы парка устанавливают на аттракцион цену p*, как на рис.24.5; результатом этого является спрос на x* аттракционов. Какую цену за вход в парк смогут установить его владельцы, если цена аттракционов составляет p*?

Общая готовность платить за x* аттракционов измеряется излишком потребителей. Следовательно, самое большее, что могут запросить за вход владельцы парка, это — площадь, обозначенная "излишек потребителей" на рис.24.5. Общую прибыль монополиста составит эта площадь плюс прибыль от аттракционов (p* — MC)x*.

Нетрудно увидеть, что общая прибыль максимизируется при цене, равной предельным издержкам: как мы видели ранее, эта цена дает максимально возможный излишек потребителя плюс излишек производителя. Поскольку монополист получает возможность затребовать у людей их излишек потребителей, установление цены, равной предельным издержкам, и платы за вход, приводящей к извлечению излишка потребителей, есть политика максимизации прибыли.

И действительно, именно этой политики придерживаются Диснейлэнд и большинство других парков аттракционов. Существует единая плата за вход, но зато аттракционы внутри парка бесплатные. Похоже, что предельные издержки на аттракционы меньше, чем трансакционные издержки сбора отдельной платы за них.

24.7. Монополистическая конкуренция

Мы охарактеризовали монополистическую отрасль как отрасль, в которой существует единственный крупный производитель. Однако мы не высказали определенного мнения по поводу того, что именно подразумевается под отраслью. Согласно одному из определений, отрасль состоит из всех фирм, производящих данный продукт. Но тогда что понимается под продуктом? В конце концов существует лишь одна фирма, производящая Coca-Cola — означает ли это, что данная фирма является монополистом?

Ясно, что ответ на этот вопрос отрицателен. Фирма Coca-Cola должна все же конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков. На самом деле следует думать об отрасли как о множестве фирм, производящих продукты, которые потребители считают близкими заменителями. Каждая фирма отрасли может производить уникальный продукт, скажем, продукт уникальной марки, но потребители рассматривают все эти марки продукта как в определенной степени взаимозаменяемые.

Даже если у фирмы имеется предоставляемая законом монополия на ее торговую марку, так что другие фирмы не могут производить в точности такой же продукт, у других фирм обычно существует возможность производить сходные продукты. С точки зрения данной фирмы, производственные решения ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемым при принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить и какую цену она может назначить.

Таким образом, кривая спроса для фирмы обычно зависит от тех решений об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимаются другими фирмами, производящими сходные продукты. Наклон кривой спроса для фирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с продукцией данной фирмы. Если большое число фирм в отрасли производит одинаковые продукты, то кривая спроса для любой из этих фирм будет по существу горизонтальной линией. Каждая из фирм вынуждена тогда продавать свой продукт за любую цену, которую запрашивают другие фирмы. Фирма, которая попыталась бы поднять цену выше, чем у других фирм, продающих такие же продукты, растеряла бы вскоре всех своих покупателей.

С другой стороны, если у какой-то фирмы имеется исключительное право на продажу конкретного продукта, она может поднять цену на свой продукт, не потеряв при этом всех своих покупателей. Некоторые из ее покупателей, но не все, могут переключиться на продукцию конкурентов. Сколько именно покупателей переключится на продукцию конкурентов, зависит от того, насколько сходны, по мнению покупателей, указанные продукты, т.е. от эластичности кривой спроса для данной фирмы.

Если какая-то фирма получает прибыль, продавая свой продукт на рынке отрасли, а другим фирмам не разрешается в точности воспроизводить этот продукт, они все же могут посчитать для себя выгодным вступить в данную отрасль и производить в ней продукт, сходный с данным, но в чем-то от него отличающийся. Экономисты называют данное явление дифференциацией продукта — каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм отрасли. Чем в большей степени ей удается сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. Рассмотрим, например, отрасль по производству безалкогольных напитков. В ней существует ряд фирм, производящих сходные, но не одинаковые продукты. У каждого продукта имеется свой круг покупателей, и потому фирма — производитель каждого продукта имеет некоторую степень монопольной власти.

Структура отрасли, подобная описанной выше, сочетает в себе элементы как конкуренции, так и монополии; поэтому такую структуру называют монополистической конкуренцией. Структура отрасли является монополистической в том смысле, что каждая фирма отрасли сталкивается с нисходящей кривой спроса на свой продукт. Следовательно, она располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивно цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Более того, ограничения по вхождению в отрасль монополистической конкуренции новых фирм отсутствуют. В указанных отношениях рассматриваемая отрасль подобна конкурентной.

Монополистическая конкуренция является, возможно, наиболее распространенной формой отраслевых структур. К сожалению, она является также структурой, труднее всего поддающейся изучению. Полярные случаи чистой монополии и чистой конкуренции много проще и часто могут использоваться как первые приближения к более сложным моделям монополистической конкуренции. В подробной модели отрасли монополистической конкуренции многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора, имеющегося у фирм. Неразумно строить абстрактную модель отрасли монополистической конкуренции, как мы поступали в более простых случаях чистой конкуренции и чистой монополии. Скорее следует изучать детали устройства рассматриваемой конкретной отрасли. В двух последующих главах будут описаны некоторые методы, используемые экономистами для анализа стратегического выбора, однако детальное изучение монополистической конкуренции придется отложить до более продвинутых курсов.

Можно, однако, охарактеризовать такую интересную черту монополистической конкуренции, как свободное вхождение в отрасль. Какого рода изменения кривой спроса для уже находящейся в отрасли фирмы следует ожидать по мере вхождения в отрасль по производству конкретного вида продукта все большего числа фирм? Во-первых, следовало бы ожидать сдвига кривой спроса внутрь, поскольку ожидается, что при каждой цене данная фирма будет продавать по мере вхождения в отрасль все большего числа фирм все меньше единиц выпуска. Во-вторых, следовало бы ожидать, что кривая спроса для данной фирмы станет более эластичной, так как все большее число фирм будет производить все больше сходных продуктов. Таким образом, вступление в отрасль новых фирм, производящих сходные продукты, приводит к тому, что кривые спроса для уже существующих в отрасли фирм сдвигаются влево и становятся более пологими.

Если фирмы продолжают вступать в данную отрасль до тех пор, пока они ожидают получить в ней прибыль, равновесие должно удовлетворять трем условиям:

1.    Каждая фирма продает продукт при комбинации цены и объема выпуска, лежащей на ее кривой спроса.

2.    Каждая фирма максимизирует свою прибыль при заданной кривой спроса для этой фирмы.

3.    В результате вступления в отрасль фирм прибыль каждой из фирм свелась к нулю.

Эти обстоятельства подразумевают наличие весьма специфической геометрической взаимосвязи между кривой спроса и кривой средних издержек: они должны касаться друг друга.

Соответствующую аргументацию иллюстрирует рис. 24.6. Условие 1 говорит о том, что комбинация объема выпуска и цены должна лежать где-то на кривой спроса, а условие 3 — что комбинация выпуска и цены должна также лежать на кривой средних издержек. Следовательно, фирма должна действовать в точке, лежащей на обеих кривых. Могла бы кривая спроса пересечь кривую средних издержек? Нет, потому что тогда существовала бы какая-то точка на кривой спроса, которая находилась бы над кривой средних издержек, но это была бы точка, в которой фирма получала бы положительную прибыль. А по условию 2 точка нулевой прибыли есть точка максимума прибыли.

Другой способ, при котором это можно увидеть, состоит в исследовании того, что произошло бы, если бы фирма, описываемая рис.24.6, назначила любую другую цену, а не ту, при которой производство безубыточно. При любой другой цене, более высокой ли, более низкой ли, фирма понесла бы убытки, в то время как при цене, соответствующей безубыточному производству, фирма получает нулевую прибыль. Поэтому цена, соответствующая безубыточному производству, есть цена, максимизирующая прибыль.

Имеются два интересных наблюдения, касающихся равновесия при монополистической конкуренции. Во-первых, хотя прибыль и равна нулю, данная ситуация не является эффективной по Парето. Прибыль не имеет никакого отношения к вопросу об эффективности: если цена выше предельных издержек, довод о том, что путем расширения выпуска можно достичь большей эффективности, остается в силе.

Во-вторых, ясно, что, как правило, фирмы будут производить в точке, лежащей слева от того объема выпуска, при котором средние издержки минимальны. Это иногда истолковывается как существование в условиях монополистической конкуренции "избыточных производственных мощностей". Если бы в отрасли было меньше фирм, каждая фирма могла бы производить при более эффективном масштабе производства, что было бы лучше для потребителей. Однако если бы фирм было меньше, меньше было бы и разнообразие продуктов, что привело бы к снижению благосостояния потребителей. Ответить на вопрос о том, какой из двух указанных эффектов преобладает, трудно.

ПРИМЕР: Модель дифференциации продукта по размещению

В Атлантик-Сити вдоль пляжа тянется дощатый настил для прогулок. Некоторые торговцы мороженым, имеющие ручные тележки, хотят продавать мороженое на этом дощатом настиле. Если разрешение на торговлю мороженым на настиле получит один торговец, то где он разместится?

Предположим, что потребители распределены вдоль пляжа равномерно. С общественной точки зрения, имеет смысл разместить торговца мороженым так, чтобы минимизировать общее расстояние, которое будут проходить все потребители. Нетрудно увидеть, что оптимальным было бы поместить этого торговца на полпути от одного конца настила до другого.

Теперь предположим, что разрешение на торговлю мороженым на настиле получают два торговца. Допустим, что мы фиксируем цену, которую они могут запросить за мороженое, и задаем вопрос лишь о том, где им следует разместиться, чтобы минимизировать общее расстояние, проходимое потребителями. Если каждый потребитель пойдет к тому торговцу мороженым, который находится ближе к нему, то следует поместить одного торговца на расстоянии четверти пути вдоль настила, а другого — на расстоянии трех четвертей пути вдоль настила. Потребителю, находящемуся на полпути от одного конца настила до другого, будет тогда безразлично, к какому из двух торговцев мороженым пойти; рыночная доля каждого из торговцев составляет половину потребителей (см. рис.24.7A).

Имеется ли, однако, у торговцев мороженым стимул к тому, чтобы оставаться в указанных точках? Поставьте себя на место торговца L. Сдвинувшись чуть-чуть вправо, вы можете "увести" у другого торговца какое-то количество покупателей, не потеряв при этом ни одного из своих. Сдвинувшись вправо, вы по-прежнему останетесь ближайшим продавцом для всех покупателей, находящихся слева от вас, и станете ближе к покупателям, находящимся от вас справа. Следовательно, вы увеличите свою рыночную долю и свою прибыль.

Но торговец R может рассуждать аналогично — сдвигаясь влево, он "уведет" часть покупателей у другого торговца и не потеряет при этом ни одного из своих! Это показывает, что схемы общественно оптимального размещения не являются равновесными. Единственное равновесное положение для обоих торговцев состоит в том, чтобы продавать мороженое на полпути от одного конца настила до другого, как показано на рис.24.7B. В этом случае конкуренция за покупателей имела своим результатом неэффективную схему размещения.

Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила может служить своего рода метафорой по отношению к другим задачам на дифференциацию продукта. Вместо выбора размещения торговцев на настиле можно представить себе выбор рода музыки, на который ориентируются две радиостанции. На одном полюсе — классическая музыка, а на другом — "тяжелый" рок. Каждый слушатель выбирает ту радиостанцию, которая более отвечает его вкусам. Передавая классическую музыку, находящуюся чуть ближе к центру " вкусового" спектра, радиостанция не потеряет клиентов, которым нравится классическая музыка, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. Если станция, ориентированная на передачу рок-музыки, сдвинется чуть ближе к центру "вкусового" спектра, она не потеряет ни одного из слушателей, любящих рок, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. В равновесии обе станции будут передавать музыку одного и того же типа и люди с более "экстремистскими" вкусами будут недовольны обеими!

24.8. Дифференциация продукта

Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила предполагает, что результатом монополистической конкуренции будет чересчур уж незначительная дифференциация продукта: каждая фирма захочет увеличить сходство своего продукта с продуктом другой фирмы, чтобы отнять у нее покупателей. И в самом деле, можно привести примеры рынков, степень имитации продукта на которых кажется чрезмерной по сравнению с той, которая представляется оптимальной.

Однако дело не всегда обстоит таким образом. Предположим, что пляжный настил очень длинен. Тогда каждый торговец мороженым с удовольствием будет сидеть вблизи одного из концов настила. Если рыночные зоны торговцев не пересекаются, перемещение поближе к середине пути ничего не даст. В этом случае ни у одного из монополистов нет стимула имитировать продукт другого, и продукты остаются настолько различными, насколько это возможно.

Можно построить модели монополистической конкуренции, в которых имеется избыточная дифференциация продукта. В таких моделях каждая фирма пытается заставить потребителей думать, что ее продукт отличен от продуктов ее конкурентов, чтобы таким образом создать определенную степень рыночной власти. Если фирмам удается убедить потребителей в том, что у их продукта нет близких заменителей, то они могут запрашивать за свой продукт более высокую цену.

Краткие выводы

1.    Как правило, у монополиста имеется стимул для проведения ценовой дискриминации того или иного рода.

2.    Совершенная ценовая дискриминация подразумевает назначение каждому покупателю другой цены по принципу "хочешь — соглашайся, хочешь — нет". Результат этого — производство эффективного объема выпуска.

3.    При возможности запрашивать разные цены на двух разных рынках фирма имеет тенденцию запрашивать более низкую цену на рынке с более эластичным спросом.

4.    Если фирма может устанавливать двойной тариф и потребители оди-наковы, то обычно фирма стремится установить цену, равную предельным издержкам, и получать всю прибыль от входной платы.

5.    Структура отрасли, известная как монополистическая конкуренция, харак-теризует ситуацию, при которой существует дифференциация продукта, так что каждая фирма имеет некоторую степень монопольной власти, но существует и свобода вхождения в отрасль, так что прибыль сводится к нулю.

6.    Вообще говоря, монополистическая конкуренция может приводить к слишком большой или к слишком маленькой дифференциации продукта.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1.    Может ли монополия, действуя самостоятельно, обеспечить эффективный по Парето объем выпуска?

2.    Допустим, что монополист продает продукт двум группам потребителей, имеющим кривые спроса с постоянной эластичностью e₁ и e₂. Предель-ные издержки производства постоянны и равны c. Какую цену назначит монополист каждой группе потребителей?

3.    Предположим, что владелец парка аттракционов может проводить совершенную ценовую дискриминацию первой степени, взимая за каждый аттракцион другую цену. Будем считать, что предельные издержки всех аттракционов равны нулю и что вкусы у всех потребителей одинаковы. Что будет выгоднее для монополиста — брать плату за аттракционы, установив при этом нулевую цену за вход, или же брать плату за вход, установив нулевую цену за аттракционы?

4.    Диснейлэнд предлагает также скидку с входной платы жителям Южной Калифорнии. (При входе вы показываете ваш код). Какого рода ценовая дискриминация имеет место в данном случае? Что это подразумевает в отношении эластичности спроса на аттракционы со стороны жителей Южной Калифорнии?